健康产品6大营销模式分析
  发布时间:12/24/2007 阅读:2263次

 

本来想写”保健品营销From EMKT.com.cn的产品适用性研究”,但对营养食品、家用医疗器械(保健器械)、OTC、特殊功能性化妆品等行业研究后发现,这些不同类型的行业在产品特质、营销模式上都有相当程度的共同点。可能是因为这些都是与人的身体健康密切相关的行业。所以我觉得把它们归结在一起研究,反而视野更宽阔,思路更清晰。    

  功能性健康产品都是同人的身体健康密切相关的产品,开展市场营销时需要深入研究消费者消费行为,因为消费者体验和感受是最终决定产品市场前途的根本因素。(之所以没有把处方药列为功能性健康产品营销模式研究之列,是因为它具有终端强制性消费特征,不具备消费者认知的主动性和广泛性。)有没有适合产品特质,具有可操作性的营销模式,这决定了产品上市和发展能否顺利运作。 

  市场上可见的营销模式多种多样,各类营销理论也层出不穷。品牌营销、概念营销、服务营销、会务营销、渠道营销、体验营销、直效营销、直复营销、锐利营销、事件营销、超级营销、餐饮营销、旅游营销、亲情营销、电视直销、连锁加盟……营销理论研究者制造了一个又一个新鲜的营销理论和专有名词。对于市场操作实践者来说,究竟哪个营销理论适合自己的企业和产品,却显得无所适从。存在就是合理,这些营销理论既然能够在市场上出现,就有其合理性。关键是对这个产品合理,不见得就对所有的产品合理;对某企业合理,不见得适用所有企业。对于一些营销理论,其指导意义远远大于实际操作的意义。究竟哪些产品适合选择哪种种营销模式,本文将对这些营销模式操作的产品适用性做一些探讨。特别强调一点是对“产品适用性”做探讨,因为一个营销模式实际操作的顺利实施,其决定性因素还包括人的因素、管理的因素、市场环境等因素。其中产品的因素是最基本的因素。 

  本人是营销实用主义者,对于各种营销模式的研究出发点基于营销实践的可操作性研究。因此本文着重于市场上常见的,具有相当影响力的6种营销模式的产品研究。这6种营销模式是:品牌营销、会务营销、直销、体验营销、电视直销、专卖店营销。    

  一:品牌营销 

  品牌营销顾名思义就是运用品牌的力量达到营销的目的。广义的品牌营销是指企业在产品操作中使用媒体、新闻事件等手段,通过诚信操作、人性化服务,提高企业和产品的知名度和美誉度,从而达到提高产品的销售量,扩大市场占有率的目的。从广义的角度谈品牌营销具有对任何企业、所有产品、各种操作模式的指导意义,基本上属于“务虚”的范畴。对于此,已经有太多的专家和理论进行阐述。笔者更愿意谈一谈狭义的品牌营销,就是指企业通过媒体的品牌广告投放,促成产品销售的营销方式。事实上,在功能性健康产品领域,谈到品牌营销更多的是狭义的品牌营销。 

  就品牌营销的产品适用性而言,大家可能认为:只要企业有足够的资金实力,所有产品都可以通过品牌广告的投放达到销售目的。其实不然。首先,资金实力是一个相对概念,没有人能确定企业是有1千万资金可以采用品牌营销,还是5千万才可以,还是1个亿才可以。再者,销售行为不仅仅是把产品卖出去,而且要使投入产出比达到一个合理的状态,才是真正的营销。如果品牌广告成本过大,收支不能平衡,同样是失败的品牌营销。 

  因为品牌营销的广告成本较大,而广告信息输出量小,有效时间短。笔者认为,适合于品牌营销的功能性健康产品需要具备以下特点: 

  1、 产品目标消费人群量大,并经常通过大众媒体(电视、广播、报刊等)获得信息。 

  2、 产品的功能单一。目标消费者明确,品牌广告诉求对象直接。 

  3、 产品理论基础单一。容易理解,方便消费者接受产品机理,产生共鸣。 

  4、 产品使(服)用方法简单。一般不需要专业人员提供长期服务,消费者能够自行使用。 

  5、 产品名称简单。容易记忆,可重复刺激消费者记忆。 

  6、 产品购买渠道方便。消费者产生购买冲动时,能够及时做出购买行为。 

  7、 产品价格大众化。目标消费者收入差别较大时,要照顾到大多数中下收入人群的购买心理。消费者收入差别不大时按其可支配收入水平定价。 

  8、 产品基本无毒副作用,不会对使用者产生直接的健康危害。消费者使用产品后,杜绝了负面影响可能带来的媒体效应。 

  为方便理解,我们可以用维生素营养保健产品来分析一下:基本上市面上的维生素类产品都是通过品牌效应来达到销售目的的。即使没有品牌影响力的维生素产品也是因维生素本身的市场影响力在终端以价格优势和消费者拦截达到销售目的的。维生素类产品基本上都具有以上8个特点: 

  1、 目标人群:大众人群。 

  2、 功能作用:补充维生素(增强免疫功能)。 

  3、 理论基础:维生素是人体必须的微量元素。

4、 使用方法:直接口服。 

  5、 产品名称:黄金搭档  金维他  善存 

  6、 零售价格:销售单位包装价格100元左右。 

  7、 经销渠道:OTC终端、超市、卖场、便利店。 

  8、 基本不需要售后服务。 

  9、 不会对使用者产生直接的健康危害。 

  不仅仅是维生素类,我们在电视上经常看到的品牌广告中的健康产品基本上都具有这些特点。尤其是大部分OTC类产品,是典型的品牌营销型的产品。曾经有个别产品,虽然满足了品牌营销产品的大部分特质,但因为个别重要特点不符,结果只能是功亏一篑。前几年有个汉林清脂胶囊就曾风光一时,但仍然无缘“太太系”的成功。许多人总结为中年男人市场难做,但补肾类产品是面对中年男性市场的,但依然有许多成功品牌。其实是清脂市场的产品理论太复杂,消费者对清脂的机理没有一个明确的认识,仅仅靠品牌传播是无法让消费者认同的。现在清脂类产品就大都选择会务营销(服务营销)的营销模式。同是心脑血管类产品,降糖和降压类产品可以用品牌营销的模式,清脂就很难采用。另外,在功能性健康产品里,家用医疗保健器械就基本上没有用品牌营销的模式来操作的,原因就是家用医疗保健器械的作用机理和使用方法过于复杂,不适用于信息输出量小的品牌广告。    

  二:会务营销 

  会务营销可以说是最近几年在功能性健康产品领域里最风光的营销模式之一。 

  这种模式的起源大概是保健品户外促销、药店义诊以及路演等几种促销方式的综合升级版。有业内人士戏称:在户外搞促销活动,被大雨赶进了室内,结果促成了会务营销的诞生。不过,会务营销在改头换面成餐饮营销、旅游营销、亲情营销后,在会务营销圈子里更多地称其为“服务营销”。这应该算是一种营销思想的进步,表明营销人的观念逐渐脱离了以产品为本的低层次营销,而走向了以消费者为本的营销观念。但是作为营销模式的实际运作,我还是愿意叫做“会务营销”。因为“服务”是一种理念,贯穿于企业销售行为的始终。而“会务”是销售行为的实施方式。谈会务比谈服务更具有可操作性和实用性。 

  其实不仅仅在功能性健康产品领域,笔者所知道的在教育产品等行业,也有一些企业使用会务营销的模式在操作,而且效果也不错。而在功能性健康产品领域也有许多产品做得并不成功,有些是因为操作人的原因,有的则是因为其选择的产品根本就不适于这种营销模式。保健品业界的风云企业健特公司也涉足会务营销,虽然是当今保健品业品牌营销的典范,但在会务营销领域磕磕绊绊还是没能够有所建树。 

  笔者总结认为适用于会务营销的产品一般具有以下特点: 

  1、产品销售单位价格高昂。会务营销中“销售单位价格×销售单位量—活动成本=销售毛利”,比较成熟的会务营销活动中,“销售单位量”和“活动成本”是微变量,利润的决定因素取决于“销售单位价格”。 

  2、产品功效明显,具有可验证性。产品功效的可验证时间越短,产品对会务营销的适用性越高。 

  3、 产品目标消费群的年龄结构、生活习惯、症状表现等具有相似性。单一人群具有心理趋同度高的特点,活动控制中容易把握现场非理智气氛。 

  4、产品附加值高。产品附加值高可以弥补高价位带来的心理抗拒。 

  5、差异化。产品的基本要素中至少一种具有独创性(研发技术背景、有效成分、作用方法等)。独创性的东西可以给产品增加个性化卖点,同时带给消费者神秘感。神秘感也是一种产品附加值的体现。 

  6、 产品作用概念简单、机理复杂。即使不复杂的也把它阐述深入细化。这可以提升产品的专业化程度,给消费者以更科学更专业的表面认识。健康的问题,消费者更信任专业的呵护。 

  在实施会务营销的产品中,无论是床上用品、医疗保健器械和保健食品,大都以心脑血管病的治疗和改善为功能诉求。因为心脑血管病的疾病类型、症状表现是多种多样的,通过品牌营销只能够对这个疾病范围内的某一种疾病和其症状说明。而心脑血管产品大都有比较高的附加值。例如,一个清脂产品,它既然能够清脂,同时就一定会对高血脂症、高血压、糖尿病、冠心病等有一定的改善;即使一个糖尿病类产品,也可能具有降血压、抗血栓的功能。在保健食品行业有一个航天生物产品天曲,是针对心脑血管疾病的。因为其价位和作用机理不适合做品牌营销,虽然卖点很突出,企业实力也够强,最初在北京大篇幅高密度搞品牌炒作。结果雷声大雨点小,后来采用了会务营销的模式,仅仅两年时间就成为了保健品行业的实力品牌。 

  关于产品价格因素,一直是企业和消费者都十分敏感的因素之一。在实际操作过程中无论是一线销售人员和消费者都会有一种共识:产品价格太高影响了销售达成和购买决定。事实真是如此吗? 

  在会务营销的几个先驱企业中,一个消费者单次购买一个单位产品的金额高达上万元。这些消费者是传统消费者行为研究中普遍认为最抠门的老年消费者。你也许有理由说他们是特殊情况是个案,或者说他们的产品本身就是价格很昂贵的产品。笔者在操作实践中就多次碰到这种情况:最初产品按最小销售单位1小盒、2小盒的卖,单场销量几乎就不能突破万元,一线人员普遍反映产品单价太高,难以促成销售。根据实际情况分析后公司决定提高销售单位,按5小盒一个单位销售,少了不卖,赠品数量也减少了一半,这等于单位消费金额涨了5倍。公司上下一致反对,认为这样做不会有人买,最后以强制手段作出决定。头两场因为员工的情绪没有稳定下来,销量没有见长,但也没有跌。因为促成销售的员工轻易的完成了当月任务,其他员工受到鼓舞,三场活动后,单场销售额翻了一翻。过了一段时间后,公司又决定按10盒一个单位销售,少了不卖。同样,公司上下一致反对,认为太高。不过决定做出后,一线人员的抵触情绪不是很强烈。结果,单场销售额基本上又是翻一翻。最后,干脆把一个运输包装箱当作一个销售单位,而整体销售额同样是不跌反涨。据笔者了解,从事会务营销的企业,销售单位金额低于2000的,操作难度都比较大,处于2000—5000之间的,企业成长速度就比较快,大于5000的不具有普遍意义。