如何立足自身让产品尽快成功
  发布时间:12/24/2007 阅读:1752次

 

   众所周知,随着市场竞争程度的加剧,每家企业都在苦思冥想,立足企业现实,根据产品的异同点诉求独具特色的经营模式,有的求同存异,有的追求创新,有的猛炒概念,有的广散广告,有的力求整合终端资源……  

  一言以蔽之,大家都希望在日益缩小的份额中攫取一块丰腴的“肥肉”,抓住绝佳时机。在这种大环境下,差异化市场理念逐渐被众多企业家信奉为救世主,但是究竟如何来实现差异化营销?差异化市场理念如何做到有所为,有所不为?什么境况下实行,何时何地实行……这些细节都是值得坐下来仔细探讨的重大事情,也是营销实现差异化进而最大化创造价值的根本。  

  差异化策略:企业追求目标 

  曾经有许多从事OTC、保健品生产代理的企业向蓝哥智洋国际行销顾问机构咨询,近年来医药保健品市场竞争激烈,好多产品只做一、二年就死了!新兴中小企业则不断往上挤,竞争压力日益加大。在这样的背景下,他们不希望成为市场的落伍者,更不愿意被市场所淘汰,因此,希望能够找到一种差异化的发展思路,从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点,从而推动企业的迅速发展。  

  作为医药保健品企业,其产品结构比较普通,以OTC、保健品和普通食品为主,属于大众化的药补、食补体系,这在企业中实在是平淡无奇。所以,很多企业都在走一条差异化营销之路——切入医药保健品专业市场,打造一个专业化的强势品牌,从而形成品牌、产品、商标、利润四位一体的结构。   

  然而,蓝哥智洋国际行销顾问机构对此有不同的看法。从思路上看,一些企业希望通过差异化的市场定位,在行业中针对特定市场打造专业化的品牌,从同质化的竞争格局中脱颖而出,这是一条通向快速成长的正确方向,但是,如果继续采用一成不变的策略细分市场进行营销定位,将企业品牌打造成与其他企业相似的专业品牌的思路,无疑,没有跳出圈子来,存在4个局限:  

  一、市场局限。医药保健品的消费群购买行为和态度多样化,市场产品众多,市场难以在同质化竞争中走出来,需要差异化的市场策略。  

  二、规模局限。OTC、保健品市场定位与区隔异常明显,具有人群特定性和客户不稳定性,企业要做出规模,急需差异化的产品定位,以此来吸引一部分潜在消费市场,提高整体盈利水平。  

  三、竞争局限。市场中的主打品牌和低端产品,将对新兴企业带来双重压力,面对前有狼后有虎的竞争格局,企业要走创新、差异化道路,摆脱受困局面。  

  四、机会局限。由于市场相对缩小,抵御风险能力大大下降,企业因此在国内外市场竞争中失去一部分有利的机会。  

  其实,中国医药保健品市场本身的容量和发展空间是相当可观的,只是行业品牌非常分散,营销运作体系很粗放,整体竞争水平还处于较低的层次,致使企业仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。就目前而言,企业的整体营销运作模式非常粗放,基本上属于依靠模仿推出同质化的产品,制定较低的供货价格,提供进货返利和年终返利等销售政策,主要依赖经销商的网络体系,通过批发流通体系进行广泛分销。  

  模式的陈旧,产品的单一,仅仅依靠价格驱动,导致企业对市场的驾驭能力非常薄弱,其实,企业完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力,不必通过狭窄的细分市场策略来运营。如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场,只有同质化而忽略差异化,等于过早将自己局限在有限的市场空间内,进而丧失其他更大容量的市场,同时也会失去快速成长的机会。  

  目前,一些企业希望全力拓展细分的功效市场的战略思路,与是否将企业品牌作为一个专业品牌并没有直接的关联,而更多取决于企业的区域和渠道拓展战略,只要在消费市场建立完善的区域差异化分销体系,合理设计差异化区域渠道分销结构,构建核心经销商体系,强化对各级分销渠道和药店终端的掌控能力,就可以推动OTC、保健品的广泛分销覆盖。这个阶段无须采取差异化的营销运作模式。  

  因此,企业要赢得市场机会,采取差异化的营销模式很重要,重要的是准确判断企业目前所处的市场环境和发展阶段,然后采取最恰当的营销战略和运作模式。  

  差异化的诉求:企业拓展方向 

  由于中小企业资源受到限制,这个方面,那个方面都需要资金来支撑,它们不可能在资金投入上“一掷千金”。  

  老总们十分强调钱的使用是否到位,十分强调投入产出比是否合理,他们最终关心的是企业最终是否会赢利。所以,在整合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。  

  作为蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问的于斐先生曾就“差异化实现低成本运作”时指出,无论什么性质的差异化策略在考虑资源的基础上,还必须考虑竞争者和顾客。因为,采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强的优势,赢得顾客的认同。从这个角度,我们可以把差异化策略归为两大类:运作差异化和利益差异化。  

  运作差异化策略包括定位差异化和机制差异化;利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化。这两种差异化策略再从两个维度细分,即需求导向和竞争导向。这样,我们就可以从这个差异化中找到任何所需要的策略了。  

  他还向从北京、上海、深圳、山东等地前来咨询学习的企业家、经理们谈了具体的方法:  

  定位差异化策略。主要包括:品牌定位、行业角色(竞争导向)等。  

  执行差异化策略。主要包括:消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。  

  需求差异化策略。主要包括:产品的功能、品质、价格等差异化(需求导向)以及中间商利益、渠道等差异化(竞争导向)。  

  个性差异化策略。主要包括:产品包装、附加服务、品牌个性差异化(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。  

  就差异化策略而言,关键在于你问卷设计水平和座谈会主持人的水平怎样。问卷设计一般是企业的事情,所以要看企业里负责策略的人;座谈会主持一般是调研公司的事情,主要是看主持人的主持能力。两者合拍才会有效。