医药保健品的招商困局和出路
  发布时间:12/24/2007 阅读:1860次

 

 编者按:  

    目前,对于医药保健品企业而言,“广告一响,黄金万两”的狂热背影已经成为了一个时代的记忆符号;单靠一两个市场操作模式就能赚得“盆满钵溢”的黄金时代也渐行渐远。      

    不规范的商业操作透支了明天的医药保健品市场;商业的掠夺式过度开发让“朝阳产业”元气大伤。医药保健品企业和经销商正在为以前的不规范“买单”:招商难,营销更难。  

    在行业的冬天里,医药保健品招商需要比以前付出更多的努力,从招商策划到运营设计,从招商谈判到市场管理等各个环节均提出了更高的要求。研究招商困局,探讨可能的解决方案,从而能促进医药保健品招商的良性发展,是我们本期特别策划的初衷。2006年将是医药保健品行业净化和清场的一年,众多企业都将面临严峻考验。未雨绸缪,早做打算,可能是企业迈出的领先一步。  

    困局  

    捆绑医药保健品招商的八条绳索  

    众所周知,医药保健品招商的过程,也是一个宣传自我的过程。问题的关键是:企业在招商过程中是否充分利用了各种资源和手段进行了营销整合?是否利用这一机会使自己得到了飞跃式的发展?无论从2005年的“蒙交会”,还是到8月份的南京药交会,企业的招商情景都不容乐观。  

    目前,招商对企业而言已显得越来越重要,但也越来越难。一句话,医药保健品招商,不好做!  

    随着竞争的加剧和常规操作手法弊端浮出水面,药品保健品的招商受到极大挑战。经过较长时间的调研,蓝哥智洋机构发现了捆绑医药保健品企业招商的8条绳索。  

    第1条绳索:目的不明,定位不准  

    “目的就是圈钱。”这并不是一个明确的答案。  

    我们把招商营销的目的分为3种:一是回笼资金,缓解压力;二是打击竞争对手,扩大市场占有率;三是巩固老市场,增加竞争力。  

    企业的招商目的一定要围绕企业的产品特性、企业资源、策划能力、竞争企业和竞争产品现状,进行综合评估才能制定出切实可行的招商目标。招商目的不同,招商方法自然就有差异。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作怎么能做好?  

    另外,招商策划是招商过程的第一步,而招商目标则又是招商策划的第一步。只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。  

    第2条绳索:策划空洞,文宣乏力  

    在调查中发现:尽管越来越多的企业意识到了招商策划的重要性,但仍有39%的企业在招商前,没有对招商产品进行任何策划,或者策划力过于薄弱。  

    招商广告文案粗制滥造,大多数产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求;专题片说不到点子上,投放随意性非常强;突然冒出的一些产品,如x降糖胶囊等,没有任何策略可言。即使有简单的策划,也大多是东拼西凑策划案的“堆砌”。  

    在当前白热化的市场竞争局面下,企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标,也是众多药品、保健品企业在招商中脱颖而出的诀窍。  

    如果企业不能在产品的策划上下工夫,不能形成有卖点、有核心差异化的产品文宣案,想从准经销商那里获取人民币,非常困难。